Маркетинговые исследования

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ — системный сбор, упорядочение и анализ данных о проблемах транспортных организаций, связанных с их перевозочной деятельностью, и разработка рекомендаций по разрешению этих проблем.

Процесс этих исследований включает в себя выявление проблемы, цели, отбор источников информации и выбор методов исследования, сбор, обработку и анализ информации, обобщение материалов, подготовку выводов и рекомендаций, представление (презентацию) результатов. Крайне важно правильно определить проблему маркетинговых исследований. Снижение объемов перевозок -это еще не проблема, а лишь следствие пока не выявленной проблемы. Она может состоять в снижении платежеспособности пользователей, появлении новых мощных конкурентов, изменении рынков сбыта и транспортных связей, снижении конкурентоспособности вида транспорта и т. п. Цели маркетинговых исследований должны предусматривать детальное изучение проблем, возможное измерение и оценку маркетинговой ситуации и положения организации на рынке и разработку путей расширения объемов продаж транспортных услуг и повышения эффективности работы ж.-д. транспорта.

При отборе источников информации необходимо различать первичную и вторичную информацию, степень достоверности и надежности данных. Первичная информация — данные, собранные специально для решения проблем и задач исследований, а вторичная — данные, полученные для других целей (статистическая отчетность, отраслевые и периодические публикации, журналы, справочники, материалы конференций и тематических обзоров и т. п.). В зависимости от имеющихся ресурсов (информации, времени, финансов) используют следующие методы: кабинетные (на основе преимущественно вторичной информации и «паспортов» пользователей) и полевые (с помощью опросов, экспериментов и наблюдений).

Наиболее трудоемкий этап исследований — сбор информации — может осуществляться как силами штатных сотрудников транспортной организации, так и с привлечением научных и специализированных маркетинговых организаций. Последние могут участвовать и в анализе полученной информации. В процессе сбора и анализа информации необходимо выяснить все аспекты маркетинговой ситуации на рынке, перспективные возможности угрожающих факторов окружающей маркетинговой среды, преимущества и слабые стороны в деятельности транспортной организации. Так, необходимо установить возможные намерения товаропроизводителей перейти на выпуск других товаров или использования других топливно-сырьевых ресурсов при росте стоимости ж.-д. перевозок, либо переориентацию на другие виды транспорта. Важно также проанализировать эластичность спроса на транспортные услуги при изменении стоимости и качества транспортного обслуживания.

Результатами анализа конкретных исследований являются выявление перспективных возможностей производства и потребностей в перевозках, сегментация транспортного рынка и определение емкости и доли рынка транспортной организации. При этом используют различные методы планирования и прогнозирования перевозок, в том числе экономико-математические, данные заявок и материалов анкетных опросов, экстраполяцию, экспертные оценки и компьютерные технологии.

Обобщение материалов исследований заключается в формировании таблиц, схем, графиков и описании систематизированных данных результатов исследования. Важной частью этих результатов является детальная экономико-географическая характеристика размещения производительных сил и транспортно-экономических связей по основным грузообразующим отраслям (топливно-энергетическому, рудно-металлургическому, химико-технологическому, лесотехническому, машиностроительному, индустриально-строительному и сельскохозяйственному комплексам). На этой основе должны быть даны рекомендации по оптимизации материальных потоков, построению логистических систем эффективных транспортных связей.